Copa do Mundo de Futebol: Redes sociais ganham força no marketing da Copa

A Copa do Mundo da África do Sul não é só o maior evento do calendário esportivo de 2010, é também a maior oportunidade de marketing do ano.

Oito de cada dez pessoas no mundo devem assistir ao torneio, que dura quatro semanas, e só os direitos de transmissão são avaliados em US$ 2,7 bilhões. E as marcas mundiais devem gastar outros bilhões para patrocinar o evento, numa aposta de que o torneio vai propiciar um impulso muito bem-vindo à receita.

[ad#Retangulo – Anuncios – Esquerda]Embora o público acumulado de 40 bilhões de espectadores para as transmissões dos jogos já garanta uma série de acordos publicitários lucrativos antes de o torneio começar, a internet e o celular também devem ter um papel inédito na experiência dos torcedores na Copa da África do Sul. Para oferecer seus produtos aos torcedores, os patrocinadores da Fifa estão se afastando cada vez mais das campanhas tradicionais na televisão e em outdoor e rumo a sites de relacionamento social.

A Sony Ericsson – cuja matriz Sony gastou US$ 305 milhões para se tornar um dos seis patrocinadores de longo prazo da Fifa, juntamente com Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai e Visa – usará seu patrocínio da competição para criar uma comunidade na internet de torcedores que ajude a disseminar sua mensagem.

A fabricante de telefone celular planeja usar sites como Twitter e Facebook para atingir diretamente e individualmente os torcedores, em vez de transmitir propagandas para milhões ao mesmo tempo. Calum MacDougall, diretor de parcerias de marketing mundial da Sony Ericsson, diz que 2010 será a primeira “Copa do Mundo dos sites de relacionamento social”.

“A Copa do Mundo da Fifa de 2010 é o primeiro investimento da Sony Ericsson em futebol, então procuramos onde nos encaixaríamos melhor como marca e decidimos evitar os métodos tradicionais”, diz ele.

“Os sites de relacionamento social estarão no coração da Copa de 2010 – você só precisa ver o crescimento enorme do número de pessoas usando sites como Facebook, YouTube e Twitter para entender isso”, diz. “Queremos nos concentrar nos torcedores, oferecendo algo e conquistando-os nos sites de relacionamento social. Enfiar um logotipo ao lado de uma propaganda não necessariamente permite isso, então optamos por não fazê-lo.”

O principal elemento da campanha será o lançamento de um aplicativo que permite aos torcedores acessar vídeos dos amistosos e da fase de classificação. A Sony Ericsson também lançou o Twitter Cup, um torneio online que incentiva os torcedores dos países participantes a usar suas atualizações no site para concorrer num torneio virtual.

Além disso, os torcedores poderão compartilhar seus lances favoritos diretamente com os amigos por meio de aplicativos dos sites de relacionamento social instalados em seus celulares Sony Ericsson, como o WorldCupedia, que se autodescreve como o primeiro site de buscas só sobre futebol.

“Os sites de relacionamento social estão se tornando cada vez mais importantes para todas as marcas”, diz MacDougall. “Certamente é importante para nós e uma grande plataforma para apoiar nossa estratégia de conquistar os torcedores.”

Os especialistas em patrocínio concordam que a Copa da África do Sul terá uma mudança significativa para campanhas centradas no consumidor e com estratégias virais, enquanto mais e mais marcas usam os sites de relacionamento social como a base de suas iniciativas de marketing.

“Se você tem uma marca de massa e quer dialogar com muitos clientes, precisa usar os sites de relacionamento social porque é onde as pessoas estão”, diz Tim Crow, diretor-presidente da consultoria britânica de patrocínio esportivo Synergy.

“Também já surge uma mudança no estilo que as campanhas estão adotando. Antigamente era só propaganda, agora tem mais a ver com participar das conversas e deixar que as pessoas brinquem com nossa campanha.”

Apesar da queda nos custos dos espaços publicitários, as campanhas que giram em torno dos sites de relacionamento social são mais atraentes porque são mais baratas que as propagandas em vários meios, que num evento como a Copa do Mundo custam milhões às empresas.

Num momento em que os publicitários estão sob pressão para provar que suas campanhas dão resultado, Crow diz que as grandes marcas devem se afastar cada vez mais da abordagem massificada para algo mais concentrado e eficiente.

“Atingir muitas pessoas é muito mais barato do que antigamente, quando você tinha de produzir um comercial para a televisão, um anúncio impresso ou um pôster. Não custa nada criar uma identidade no Twitter”, diz ele.

Mas alguns analistas alertam que campanhas baseadas em sites de relacionamento social podem expor patrocinadores importantes ao risco de emboscadas de marketing, quando marcas concorrentes tentam fazer com que as pessoas acreditem que elas são patrocinadoras oficiais de um evento.

“Essas emboscadas estão se tornando um problema geral – não apenas em torno da Copa do Mundo – e são muito difíceis de controlar”, diz Simon Chadwick, professor de marketing e estratégia de negócios esportivos da Universidade de Coventry, na Inglaterra.

Jonathan Clegg/The Wall Street Journal/VALOR

Celulares: pressão do consumidor faz operadoras agirem

Campeão disparadas, e absolutas no péssimo tratamento dado aos consumidores, as operadoras de telefonia móvel, provavelmente pela quantidade de processos a que estão submetidas nos órgão de defesa do consumidor, começam a dar o mínimo de atenção aos tupiniquins que utilizam seus (delas) serviços.

Internet, MMS e 3G: fabricantes e operadoras de celulares esclarecem dúvidas de usuários. Celulares com cada vez mais recursos e usuários com menos tempo: especialistas esclareceram dúvidas mais comuns sobre serviços e recursos.

Daniele Neiva, O Globo Online

Celulares novos chegam às prateleiras praticamente a cada semana, e falta tempo aos usuários para acompanhar este ritmo e explorar adequadamente os aparelhos, bem como os recursos oferecidos, como MMS, SMS e roaming internacional, acesso à internet, download de vídeos, Bluetooth e geração 3G.

Para ajudar os leitores a não se perder neste mar de informações e entrar em 2008 em grande estilo, o GLOBO ONLINE reuniu especialistas de oito empresas , entre fabricantes e operadoras de telefonia móvel, em uma edição especial do Tire Suas Dúvidas (clique e confira todas as respostas publicadas) , canal de interatividade em que foram respondidas perguntas sobre serviços e recursos disponíveis no mercado brasileiro para celulares.

Participam gerentes, especialistas e executivos de empresas como TIM, Brasil Telecom, Claro, Oi, Vivo, Motorola, Sony Ericsson e Nokia.

Muitos foram os temas que despertaram a curiosidade dos leitores nas mais de 500 perguntas enviadas ao Tire Suas Dúvidas Como o fórum foi aberto em dezembro, ao longo do leilão de licenças 3G pela Anatel, as dúvidas sobre o potencial da nova geração de celulares estiveram em evidência. A convivência destes novos aparelhos com os atuais (2G e 2,5G) e a possibilidade de obter taxas de transmissão de dados superiores às atuais – o que favorece a velocidade de navegação e downloads de arquivos, além de criar serviços como vídeochamada, vídeomail e TV no celular – foram aspectos apontados pelos especialistas.

Confira abaixo a seleção de algumas das dúvidas mais freqüentes ou clique aqui e confira todas as respostas publicadas, na íntegra :

Acesso à internet e conexões sem fio

Qual a real velocidade de conexão à internet e quanto custa navegar pelo celular? Assim como ocorre com a internet em banda larga, os especialistas afirmam que existem muitas variáveis que podem determinar se o acesso à web a partir dos telefones móveis será mais ou menos veloz, começando pelas tecnologias de cobertura empregadas (GPRS, EDGE, 1xRTT e EVDO, dentre outras). Diversos aparelhos possibilitam o uso do celular como um modem para se conectar à internet , mas é preciso obter informações sobre preços junto a cada operadora.

– É possível configurar seu computador ou notebook para que ele faça uma discagem “dial-up” usando seu celular como modem, conectando os dois dispositivos por meio de cabo, infravermelho ou Bluetooth. Neste caso, um número de discagem (*99#), APN, usuário e senha (cada operadora possui uma configuração própria) precisam ser configurados no computador/notebook. Alguns fabricantes de celular já disponibilizam softwares para gerenciar essa conexão em aparelhos como o Motorola Phone Tools e o Nokia PC Suíte – explicou Rafael Magdalena, da Brasil Telecom.

A tecnologia Bluetooth (que permite a comunicação sem fio entre dispositivos eletrônicos a pequenas distâncias uns dos outros), foi citada diversas vezes como uma alternativa para usuários que desejam transferir fotos do celular para o computador, e teve sua eficácia comparada à transmissão de dados via infravermelho. Renato Citrini, gerente de Produtos de Mobile Devices da Motorola, lembrou que além de permitir o envio de arquivos – como sons, imagens e vídeos – para outros dispositivos, o padrão bluetooth permite o uso de acessórios como fones de ouvido sem fio para fazer ligações e ouvir músicas.

” É possível configurar seu computador ou notebook para que ele faça uma discagem dial-up usando seu celular como modem (Rafael Magdalena, da Brasil Telecom) ”

– Os equipamentos Bluetooth são padronizados e podem ser feitas conexões entre dispositivos de diferentes marcas, sem problemas – ressaltou Citrini.

Questões básicas ainda complicam a vida do usuário

Alguns leitores ainda questionam como encontrar manuais em português para seus aparelhos, como baixar jogos, toques musicais (ringtones) e músicas inteiras no celular, ou ainda quanto custam os serviços interurbanos de SMS e as ligações feitas no exterior, através de roaming. Outra dúvida levantada foi a diferença entre os SMS (mensagens de texto curtas ou Short Message Service, que permitem o envio de textos até 255 caracteres em GSM e 160, em CDMA) e os MMS (mensagens multimídia, acima do limite de 160 caracteres do SMS e enriquecidas com recursos audiovisuais como imagens, sons e gráficos).

Também foi amplamente discutida a questão do bloqueio de chips de celulares pelas operadoras, desta vez com novo enfoque: de acordo com o novo regulamento do Serviço Móvel Pessoal (SMP) da Anatel, em vigor a partir de fevereiro, o desbloqueio de aparelhos pelas operadoras será obrigatório e gratuito. A Oi, que já comercializa aparelhos não bloqueados, reafirmou sua política comercial.

TV móvel, localização e banda larga são metas dos clientes mais avançados

Quem estava ansioso para acessar a programação da recém-lançada TV digital brasileira no celular soube que vai ter que esperar. O sinal digital com imagens de alta definição ainda não pode ser captado pelos celulares à venda no Brasil e a saída, por hora, é se divertir com os conteúdos da TV móvel disponibilizados por algumas operadoras – há pequenos programas (como novelas) produzidos especialmente para plataforma móvel, além de alguns programas de canais tradicionais da TV aberta e por assinatura.

A tarifação sobre o uso de serviços de GPS em aparelhos de ponta gerou perguntas, assim como o funcionamento de localizadores de aparelhos celulares dentro de uma mesma rede.

– O serviço de GPS em si não é cobrado por nenhuma operadora, já que não utiliza a conexão de dados. As aplicações de localização, por sua vez, podem baixar alguns dados de mapas, o que pode incorrer em transferência de dados, e portanto, gerar custo para o usuário. A aplicação Nokia Maps permite que você instale os dados de mapas em seu aparelho, evitando assim o uso de dados da rede e a geração de custos – disseram os desenvolvedores do Fórum Nokia.

A Vivo listou diversos aplicativos relacionados à localização que combinam informações de satélite com dados da rede da companhia, como o localizador de amigos e familiares e o Vivo Co-piloto, para navegação veicular com GPS.

A relação entre o consumo de bateria dos aparelhos, a intensidade do sinal da rede (se ele for fraco, o consumo de bateria é maior) e o processamento de jogos 3D e aplicativos em Java, considerados pesados, também foi abordada pelos especialistas no Tire Suas Dúvidas sobre Celulares.

Outras questões também foram levantadas sobre a possibilidade de usar placas ou modems externos (via USB) com chips para permitir a conexão de celulares de terceira geração a uma rede de acesso à internet em banda larga.

>> Confira todas as respostas dadas