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VOCÊ NÃO AGUENTARIA A VERDADE SOBRE OS ANÚNCIOS DO FACEBOOK, MOSTRA ESTUDO DE HARVARD

O estudo, baseado em pesquisas realizadas na Harvard Business School e publicadas no Journal of Consumer Research, investiga a relação inconciliável entre a transparência e a persuasão publicitária.

Ilustração: Scott Gelber para o The Intercept 

DEPOIS DA REVELAÇÃO de que dados dos usuários do Facebook foram coletados ilegalmente para ajudar a eleger Donald Trump, o Facebook passou semanas pedindo desculpas, fazendo pequenas mudanças em sua política de dados e prometendo ser “mais transparente” – revelando mais informações sobre anúncios, por exemplo. Mas seus dois bilhões de usuários ainda sabem muito pouco sobre como anúncios são segmentados e direcionados para seus perfis – o que é basicamente o modelo de negócios da empresa. Agora, uma nova pesquisa revela uma provável explicação para isso: dizer a verdade causaria revolta.

Mais especificamente, os pesquisadores analisaram o que acontece quando uma empresa revela às pessoas como elas foram escolhidas como público-alvo de um determinado anúncio. Por exemplo, quando um anunciante revela o algoritmo responsável por determinar, com base em uma miríade de dados comportamentais captados na internet, que você estaria interessado em uma promoção de meias. Praticamente qualquer pessoa que usa a internet está sujeita a esse direcionamento de anúncios, que aparecem quase sempre fora de contexto e sem nenhuma explicação.

Os participantes da pesquisa tinham que navegar em um site que exibia várias versões de uma mesma propaganda, diferenciadas apenas por um texto explicando por que o anúncio estava sendo exibido. Invariavelmente, os anúncios que diziam basear-se em dados coletados sobre a atividade dos usuários em outros sites causavam um distanciamento e desinteresse maior do que aqueles que não revelavam seus métodos de segmentação ou diziam basear-se na atividade do usuário em seu próprio site. Em outras palavras, se você rastrear o que as pessoas fazem na internet – caso do Facebook – e admitir isso para elas, isso pode acabar prejudicando a eficácia de seus anúncios. Segundo os pesquisadores, os 449 participantes remunerados do estudo, recrutados na internet, tinham 24% menos chance de se interessar por um produto ou site depois de saber que sua atividade em outras páginas havia sido rastreada.

Em outra atividade relatada no mesmo estudo, alguns participantes eram foram informados de que os anúncios que estavam vendo haviam sido direcionados a eles graças a “informações que deduzimos sobre você”. Eles tinham 17% menos chance de se interessar por um produto do que aqueles que não foram informados de nada – ou dos que foram escolhidos com base em “informações oferecidas voluntariamente”. O Facebook deduz informações sobre seus usuários não só por meio de dados provenientes de outros sites, mas também do uso da inteligência artificial.

O paradoxo é evidente para uma empresa que passou recentemente a valorizar a transparência e a honestidade, mas que deve muito de seu valor de mercado à opacidade de suas práticas.

Involuntariamente, o estudo fornece uma resposta para uma questão crucial dos tempos atuais: por que o Facebook não abre logo o jogo? Por que tantas promessas vagas e tantas evasivas no Congresso americano? A conclusão da pesquisa é que não gostamos do que vemos quando as engrenagens da mineração de dados nos é revelada. Parece haver um tabu, algo de antinatural nos processos de segmentação de público-alvo que se tornaram rotineiros no mundo publicitário, uma violação de normas que consideramos invioláveis – mas que é muito mais difícil de ser percebida na internet do que na vida real. Porém, o que essa pesquisa indica é que a repulsa que sentimos ao saber que fomos categorizados por um algoritmo é muito parecida com a que experimentamos quando alguém trai a nossa confiança no mundo analógico.

Nas palavras de seus autores, o estudo “se baseou na ideia de que a transparência na publicidade reduz a eficácia dos anúncios ao evidenciar práticas de marketing que violam as crenças do consumidor com relação aos ‘fluxos de informação’ (a maneira pela qual informações pessoais são transmitidas entre as partes)”. Por exemplo, se uma loja de roupas pede o seu e-mail e começa a lhe mandar spam, você pode não gostar, mas provavelmente não vai considerar isso uma quebra de confiança. Porém, se essa mesma empresa rastrear seu telefone para obter informações sobre seus movimentos dentro da loja, você ficaria no mínimo incomodado. Como as operações publicitárias do Facebook dependem em grande medida de dados obtidos de forma invisível – ou protegida pelo manto do segredo comercial –, elas estão mais próxima do segundo do que do primeiro exemplo.

O Facebook afirma ser transparente em suas práticas publicitárias, mas essa transparência se resume a um texto extremamente vago – e escondido atrás de um botão minúsculo – que explica como o usuário foi escolhido para visualizar determinado anúncio:

O estudo afirma: “A clareza é uma coisa incomum no mercado atual. Os anúncios digitais não costumam vir acompanhados de informações sobre como foram gerados, e, quando vêm, isso é feito de forma discreta, acessível apenas para os consumidores mais insistentes.” Como na imagem acima.

“Anúncios transparentes que revelavam fluxos de informação inaceitáveis reduziram a eficácia da publicidade”

Os pesquisadores testaram o que aconteceria se os anúncios direcionados fossem automaticamente acompanhados de explicações sobre o processo de direcionamento, sem depender da curiosidade do usuário para buscar tal informação. E os resultados foram categóricos e reveladores: “Os anúncios transparentes eram menos eficazes quando admitiam ter rastreado dados em sites de terceiros – um fluxo de informação identificado por nosso estudo indutivo como inaceitável pelos consumidores (…). Anúncios transparentes que revelavam fluxos de informação inaceitáveis aumentaram a preocupação com a privacidade e reduziram o interesse pela personalização, reduzindo a eficácia da publicidade.”

Em outras palavras, pelo mesmo motivo que você pode não querer ver a cozinha suja onde prepararam aquele hambúrguer gorduroso, a transparência na publicidade pode ser profundamente alarmante.

Para quem acompanhou a série de pedidos de desculpas de Mark Zuckerberg este ano, isso parece contradizer uma das frases favoritas do CEO do Facebook: as pessoas querem anúncios direcionados. Essa ideia também apareceu no primeiro depoimento de Zuckerberg no Congresso dos EUA:

“Senador, as pessoas já têm controle sobre como suas informações são usadas em anúncios. Se você não quer que todas as informações à nossa disposição sejam usadas para direcionar anúncios, é possível desativar as informações de terceiros. Descobrimos que, embora algumas pessoas não gostem de anúncios, as pessoas não gostam mesmo é de anúncios irrelevantes [grifo do autor]. De fato, existe um certo desconforto com relação ao uso de informações para tornar os anúncios mais relevantes, mas, segundo o retorno que recebemos da comunidade, a esmagadora maioria dos usuários prefere que lhes mostremos anúncios relevantes.”

De acordo com Leslie John, professora associada da Harvard Business School e uma das autoras do artigo, essa defesa de Zuckerberg “é simplista demais”. Como os usuários não podem decidir não ver nenhum anúncio, é natural que escolham ao menos os anúncios mais “relevantes”. Porém, como escreve John em um artigo para a Harvard Business Review que acompanhou a pesquisa, “as pesquisas que embasam a personalização de anúncios tendem a estudar consumidores que não têm muita consciência de que suas informações pessoais determinam quais anúncios são exibidos”.

Ou, como John explica por e-mail: “Se eu tiver que ver anúncios, então vou preferir aqueles que são relevantes para mim, mas com uma ressalva: desde que eu sinta que meus dados pessoais estão sendo usados corretamente. A partir do momento em que as pessoas sentem que a privacidade delas está sendo violada, é compreensível que elas fiquem incomodadas e desconfiadas.” Pelo visto, a alegação de Zuckerberg de que as pessoas querem que suas informações pessoais e atividade na internet sejam rastreadas e analisadas em escala industrial só se aplica quando isso acontece sem o conhecimento delas.

Se as conclusões da pesquisa estiverem corretas, não é de se admirar que o Facebook não queira revelar a matemática por trás dos panos: as pessoas ficariam menos inclinadas a consumir. “As empresas se sentem desestimuladas a revelar fluxos de informação desagradáveis, e isso pode ser uma explicação para querer escondê-los”, concorda John.

Tradução: Bernardo Tonasse

Canudos de plástico sugam a natureza

Começa segunda guerra de canudos

Canudos de plástico recolhidos em praia da AustráliaCanudos de plástico recolhidos em praia da Austrália

Campanhas defendem fim do uso do utensílio, que representa 4% do lixo plástico mundial

Talvez você não tenha parado para pensar nisso, mas há um elemento-chave que diferencia tomar uma bebida em um bar de fazer isso em casa. Não é a música, a companhia ou o ambiente.[ad name=”Retangulo – Anuncios – Duplo”]

É que quando você bebe em um bar te dão um canudinho, que você não costuma usar quando prepara bebidas para os seus amigos na sala de casa. Esse canudinho também vem no suco e nas vitaminas das crianças na hora do recreio.

Esse canudinho de plástico, que não costuma ser biodegradável e tem apenas alguns minutos de vida útil para nós, significa centenas de anos de resíduos para o meio ambiente.

As redes sociais começaram a se conscientizar dos danos causados por um produto que na realidade é totalmente dispensável, exceto para pessoas doentes com dificuldade para beber.

Por isso apareceram campanhas como #RefusePlasticStraws ou #PlasticPollutes, que lembram que somente nos Estados Unidos são utilizados mais de 500 milhões de canudos de plástico por dia.

Pessoas públicas como a designer Vivienne Westwood começaram a fazer campanha em suas contas para conscientizar o mundo de que talvez seja o momento de deixar de usá-las.

Contribuindo com mais dados, Enrique Estrela, especialista em marketing e meio ambiente na Verdes Digitales, insiste em que “os dados nos indicam que os canudos são um resíduo generalizado em nível mundial, já que representam 4% do lixo plástico e levam até mil anos para se decompor”. Além disso, “muitos desses canudos vão para o mar e estima-se que 90% das espécies marinhas tenham ingerido produtos de plástico em algum momento, como se pode ver neste vídeo”.

Com todos esses dados, Estrela acredita que “a viralidade das campanhas contra o uso dos canudos pode ser vinculada a seu uso cotidiano. Certamente muitas pessoas antes não se haviam dado conta de que estavam consumindo um futuro resíduo plástico porque seu consumo é muito amplo em lugares de comida rápida, supermercados e salas de cinema. Além disso, a mensagem é muito atraente: por que usar algo que normalmente você não usa?”.

A ideia dessas campanhas e páginas na Internet passa pela conscientização da população para que diga “não aos canudos de plástico”, com um gesto tão simples como dizer “sem canudinho, por favor” quando lhe servirem algum refrigerante ou outra bebida, e incentivar os seus acompanhantes a fazer o mesmo.

É o que destaca também The last plastic Straw, que informa as pessoas sobre como incentivar uma mudança no protocolo e nas práticas das empresas para que possam mudar o uso indiscriminado dos canudos de plástico.

Um passo a mais seria chegar aos restaurantes e bares e lhes propor que os canudos não sejam entregues como algo rotineiro, só quando o cliente pedir, ou então defender o uso de produtos similares, que em vez de serem fabricados com plástico são de papel, vidro ou aço inoxidável. Outra ideia é optar por comprar sucos e vitaminas que adotem outro sistema para serem consumidos, sem o uso do tradicional canudo de plástico.

Enrique Estrela observa que realmente “o consumidor tem um grande poder sobre este e outros produtos. Já há alguns anos a importância do consumidor tem aumentado até se situar acima das marcas”. Por isso, “se realmente for feita uma forte campanha sobre os canudos, com apoio da sociedade, é muito provável que as empresas mudem sua concepção de uso do produto e tendam a criar canudos biodegradáveis ou que não produzam resíduos”.

Não se deve esquecer que, como afirma Estrela, “para as empresas deve ser fundamental ser socialmente responsável e apostar na inovação. E a redução do uso dos canudos e a melhora de seus processos produtivos será algo a se levar muito em conta se a pressão social tornar isso evidente”.

Um problema também na Espanha?

Embora estas campanhas tenham ganhado força principalmente nos Estados Unidos, onde o problema dos canudos de plástico é maior, cabe perguntar se fazem sentido no contexto espanhol.

Não existem dados tão específicos sobre o uso de canudos na Espanha, mas Beatriz Meunie, diretora de comunicação da PlasticsEurope, diz que “certamente o uso dos canudos de plástico é menos comum em nosso país do que nos EUA”. A especialista também enfatiza que, além da questão dos canudos descartáveis, o mais importante é que sejam reutilizáveis: “O problema também reside no comportamento sem civilidade das pessoas que os jogam no chão depois de os usar. É necessário continuar avançando para uma maior conscientização e evitar que qualquer resíduo, não só os canudos, sejam jogados fora de modo indiscriminado”.

Começa segunda guerra de canudos
CAMPAÑA DE ONE GREEN PLANET.
 Da perspectiva da PlasticsEurope, a iniciativa de cidadãos contra o excesso de resíduos pode passar também pela conscientização sobre o reuso.
“Temos de continuar trabalhando para um consumo mais responsável de todos os nossos recursos, tanto durante sua fase de uso como com uma gestão adequada quando já tiverem cumprido sua função.
Costumamos dizer que os resíduos de hoje são os recursos de amanhã e que para poder recuperar todo o seu valor é necessária sua correta gestão”. As propostas passam pela reutilização dos canudos em materiais de decoração, trabalhos manuais infantis ou até como forro para diferentes superfícies.
“Na PlasticsEurope lançamos há vários anos a iniciativa ‘Zero Plástico no Aterro’ para que não se permita a entrada em aterros de nenhum tipo de resíduo reciclável ou valorizável: os plásticos são valiosos demais para serem desperdiçados nos aterros”.

Mesmo que cada pessoa contribua para a reutilização, o plástico com seu grãozinho de areia, com criatividade e civismo, talvez a chave não esteja somente em melhorar seu uso, mas em reduzir a fabricação. Por isso, embora obviamente tudo ajude,

Enrique Estrela pondera que a verdadeira mudança passa por “conscientizar e sensibilizar a população mundial sobre seu uso, dando-lhe o poder de mudar o rumo desses negócios que usam produtos daninhos, por meio da tomada de decisões mais respeitosas com o meio ambiente”.

Um exemplo a seguir, sem dúvida, é a diminuição do uso das sacolas de plástico nos supermercados. Beatriz Meunie reflete que “agora pagamos para ter uma sacola de plástico, o que resulta em um consumo mais responsável e na ideia de que esse produto é valioso.

O passo seguinte é que também nos conscientizemos de que essa sacola pode ser, em primeiro lugar, reutilizada várias vezes e, no final, se for depositada na lata de lixo adequada, poderá ser reciclada e se transformar de novo em um recurso útil para a sociedade”.

Tudo isso teve como consequência que, como informa o especialista em meio ambiente da Verdes Digitales, “na Espanha em 2018 será proibida a entrega de sacolas gratuitas.

Recentemente ficou definido estabelecer a obrigação de que a partir de 2018 os pratos, copos, taças e talheres de plástico, assim como cotonetes, tenham que ser fabricados com pelo menos 50% de substâncias biodegradáveis procedentes de materiais orgânicos, aumentando esse porcentual para 60% a partir de 2020”.

Talvez essas campanhas consigam fazer com que os canudos de plástico sejam o passo seguinte, com a ajuda de todos.

Facebook muda sua ferramenta de anúncios para dificultar discriminação

A rede social permitia que anunciantes optassem por excluir pessoas com “afinidade étnica” a pessoas hispânicas, negras ou asiáticas, e foi processada por isso.

Segundo o anúncio, o Facebook não permitirá mais que a ferramenta de “afinidade étnica” seja usada em anúncios de imóveis, empregos ou crédito.[ad name=”Retangulo – Anuncios – Direita”]

“Há muitos usos não discriminatórios da nossa solução de afinidade étnica nessas áreas, mas nós decidimos que podemos nos defender de discriminação da melhor maneira suspendendo anúncios desse tipo”.

Em outros produtos, essa ferramenta seguirá funcionando normalmente.

A rede social ainda anunciou que atualizará suas políticas de publicidade para “ser ainda mais explítica e exigir que publicitários afirmemque não farão publicidade discriminatória no Facebook”.

Além disso, o site ainda “oferecerá novos materiais educativos para ajudar publicitários a entender suas obrigações” com relação a discriminação.

Infração federal

Como o VentureBeat lembra, o motivo da disputa com relação à ferramenta de publicidade do Facebook é, especificamente, o uso do recurso de “afinidade étnica” para anúncios de emprego e habitação.

Isso porque uma lei federal dos Estados Unidos de 1968 permite que anúncios de habitação excluam um grupo étnico – que é exatamente o que o recurso do Facebook permite fazer.

De acordo com a rede social, esse recurso foi incluído para dar às marcas e empresas uma maneira de “chegar a públicos multiculturais com publicidade mais relevante”.

A postura do Facebook parece ser de culpar os anunciantes por usar uma ferramenta que eles disponibilizam de uma maneira com a qual eles não concordam.