Eleições 2018: Robôs e ‘big data’: as armas do marketing político para as eleições de 2018

A disputa política por influência digital vem ganhando escala no Brasil desde as eleições de 2014 e já prepara terreno para a batalha do próximo ano.

Ilustração com balão de quadrinhosDireito de imagemNIHATDURSUN/GETTY CREATIVE
Ferramentas que estreiam no Brasil na disputa do próximo ano traçam perfil psicológico dos eleitores a partir das redes sociais

O arsenal virá de empresas como a Stilingue, que varre a internet com um software de inteligência artificial capaz de ler textos em português – já usado para fazer previsões sobre as votações no Congresso -, e da Cambridge Analytica, a polêmica consultoria que trabalhou na campanha de Donald Trump e que desembarca no Brasil neste ano.

Companhias como essas processam toneladas de informação que vêm da rede e de bancos de dados para, por exemplo, mapear os perfis de eleitores. A prática é uma estratégia antiga dos marqueteiros, que sabem que a recepção de conteúdo pelos seres humanos é seletiva – pessoas com orientação progressista dificilmente dão atenção a discursos autoritários, por exemplo – e que, por isso, precisam adaptar o discurso de seus candidatos para elevar seu alcance e, em última instância, conseguir votos.

A diferença é que agora é possível ir além da divisão demográfica e ideológica, da direita e esquerda, e agrupar os brasileiros usando como critérios seus sentimentos – medos, desejos e ambições.

Aprendendo português

Jovens com celular na frente do rostoDireito de imagemGETTY IMAGES

Análise de redes sociais permite traçar perfil psicológico dos eleitores e separá-los em grupos que vão além de direita e esquerdaBatizado de War Room, o software da Stilingue vem sendo construído há quatro anos através do que a ciência da computação chama de “processamento de linguagem natural”. Em Ouro Preto (MG), o time de 35 desenvolvedores alimenta o computador com textos em português para ensiná-lo a entender e interpretar a língua, identificando padrões comuns.

Com a tecnologia, eles monitoram redes sociais – Facebook, Twitter, Instagram -, influenciadores e fazem análise do que é publicado na imprensa.

Para a política, as aplicações dessa vigilância robotizada vão desde gestão de imagem do candidato (a ferramenta consegue inclusive fazer reconhecimento facial para identificar memes, que à priori não são capturados nas leituras textuais) a psicometria – a análise de personalidade dos eleitores, útil na formulação do discurso político -, e ao chamado “community management”.

Neste último caso, como o programa consegue identificar aqueles que são a favor e contra determinado tema, os candidatos teriam chance de fazer um “corpo a corpo” virtual para tentar, por exemplo, convencer os indecisos.

A empresa tem dois clientes pré-candidatos a cargos do Executivo, que contrataram o “pacote completo”, conta seu presidente, Rodrigo Helcer, sem dar maiores detalhes. Com formação na área de administração, o paulistano é sócio de dois mineiros com experiência em computação.

Resultado da votação da reforma da Previdência na Comissão Especial da Câmara
Análise da atividade dos deputados na rede permitiu previsão da votação da reforma da Previdência na Comissão Especial | Crédito: Agência Brasil

“A inteligência artificial permite que a gente automatize um trabalho que antes era bastante operacional em uma escala muito maior. A mudança é comparável com a invenção do microscópio, que permitiu a descoberta de um mundo completamente novo, que antes era invisível”, ele afirma.

Esse tipo de tecnologia vem sendo usada em diversos países – e campanhas políticas – há alguns anos, mas o número de softwares capazes de ler em português, segundo Helcer, ainda é pequeno.

A empresa conta com 50 funcionários em Ouro Preto e dez em São Paulo, cidade que concentra as atividades administrativas. Além da equipe robusta de desenvolvedores, a companhia tem uma relação próxima com polos tecnológicos como o da Universidade de São Paulo (USP), do campus da USP em São Carlos, da PUC do Rio Grande do Sul, da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e da Universidade Federal de Lavras.

Monitor do Congresso

Um dos serviços já prestados aos clientes, que vão da indústria de bens de consumo às assessorias de comunicação, é o monitoramento do Congresso. O acompanhamento diário das atividades virtuais dos 513 deputados federais tem função, por exemplo, de prever resultados de votações na Câmara.

Exemplo recente nesse sentido foi a tramitação da reforma da Previdência na Comissão Especial da Casa. A análise feita a partir da interpretação de entrevistas e manifestações nas redes sociais dos 37 membros acertou o resultado com erro de dois votos.

Reportagem veiculada um dia antes em um jornal de São Paulo, diz Helcer, baseada nas declarações dadas pelos próprios parlamentares aos repórteres por telefone e por e-mail, errou quatro votos.

Brasileiros em 12 versões

Colocar os eleitores no divã é uma das especialidades da Cambridge Analytica. Com escritórios em Londres, Washington, Nova York e, mais recentemente, México, Malásia e Brasil, a empresa de ‘big data’ por trás da campanha de Donald Trump à Casa Branca no ano passado tem entre os investidores o bilionário Robert Mercer, que apoiou a candidatura do republicano.

A parceria com a brasileira A Ponte Estratégia foi anunciada em março e tem como foco a transferência e a “tropicalização” da metodologia de segmentação psicográfica, que traça o perfil psicológico dos eleitores, diz o marqueteiro André Torretta, à frente da empresa, rebatizada de CA-Ponte.

Esse tipo de análise, ele explica, é diferente do perfil demográfico, que divide os indivíduos por classe social ou grau de instrução, por exemplo, e do perfil ideológico, que posiciona os eleitores no espectro de direita a esquerda.

Trata-se de saber do que as pessoas têm medo, o que as inspira, quais temas rejeitam e quais apoiam para adaptar a mensagem do candidato ao público – estratégia usada por Trump no ano passado.

“O cara pode ser um medroso de direita ou um medroso de esquerda. Com qualquer um desses dois eu vou poder conversar sobre armamento, por exemplo, sobre controle de fronteira”, explica Torretta, que espera dividir os brasileiros entre seis e 12 perfis.

O presidente dos Estados Unidos, Donald TrumpDireito de imagemREUTERS
A campanha de Trump usou ‘big data’ e psicologia para segmentar os americanos

Questionado sobre seus clientes, ele diz apenas que, “como empresário, vai onde o dinheiro está”. “Em 2018 vamos ter umas 60 boas campanhas para governo de Estado e cinco ou sete para presidente.”

Zap

O marqueteiro prefere Facebook e Twitter como fontes de informação sobre os eleitores a usá-los como plataformas de comunicação, meios para fazer a mensagem chegar a quem a campanha quer influenciar. A razão disso é, em parte, a própria legislação eleitoral brasileira, que impede que os candidatos paguem por exposição nas redes sociais. “Você é muito mais receptivo que ativo”.

Assim, o meio alternativo à TV e ao rádio nas eleições de 2018, ele afirma, será o WhatsApp . “Ele é a grande rede social no Brasil”.

Para a cientista política Luciana Veiga, da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio), o WhatsApp é uma plataforma mais eficiente do que as demais redes para falar aos indecisos, por exemplo. Em sua avaliação, ele passa a sensação de que é mais privado, mais “leve” e de ser um espaço em que se pode compartilhar conteúdo sem necessariamente se posicionar.

“As pessoas buscam estabilidade nas emoções. Muita gente se distancia das redes porque não está disposta a brigar. Os eleitores mais neutros acabam não sendo atingidos pelo Facebook, por exemplo”, avalia a professora.

Poluição virtual

A atmosfera mais pesada que frequentemente paira sobre as redes sociais é criada muitas vezes de forma proposital, com o objetivo de manipular opinião, dizem especialistas da área.

Eles alertam, por exemplo, para a disseminação silenciosa dos social bots, perfis controlados por inteligência artificial que se manifestam politicamente e interagem com seres humanos nas redes.

“Muitos são criados para gerar a impressão de que todo mundo fala sobre determinado tópico”, diz o professor do curso de ciência da computação da UFMG Fabricio Benevenuto, que alerta para o uso desse tipo de instrumento para espalhar notícias falsas.

Em 2013, seu grupo de pesquisa criou 120 contas-robôs no Facebook e no Twitter. Uma fração pequena foi bloqueada e alguns ganharam destaque a ponto de bater celebridades como Justin Bieber em medidores de influência como o Twitalyzer.

Teclado de computador com a inscrição Direito de imagemGETTY IMAGES
A disseminação de notícias falsas vem sendo observada em eleições de diversos países

“Nossa preocupação é prover cada vez mais transparência, monitorar o espaço online”, diz ele, que está atualmente no Instituto Max Planck, na Alemanha. Benevenuto é também consultor da Stilingue, onde desenvolve o núcleo dedicado a detectar e filtrar os bots – que, segundo ele, já foram usados nas eleições de 2014 e de 2016.

Outra zona cinzenta e que também vem protagonizando polêmicas em eleições pelo mundo, diz o pesquisador da Universidade de Washington Daniel Arnaudo, é a coleta, compra e venda de dados pessoais na internet. Na falta de uma lei que regulamente essa prática, muitas empresas negociam informações de usuários que não fazem ideia, quando aceitam seus termos e condições, de que sua privacidade poderia ser compartilhada com outras empresas.

“Existem as informações públicas, que estão nas redes sociais, e tem esse lado ‘escuro'”, diz o americano, que estuda as leis de cibersegurança brasileiras e também está ligado ao Instituto Igarapé. A proteção de dados pessoais é tema do Projeto de Lei (PL) 5.276, que está parado na Câmara.

Quanto dinheiro o Facebook ganha com você (e como isso acontece)

A maior das redes sociais, o Facebook, está faturando mais do que nunca e a razão desse sucesso não é nenhum segredo: os seus usuários.

Facebook logoDireito de imagemAFP

Em apenas três meses, entre julho e setembro deste ano, a receita do Facebook foi de mais de US$ 7 bilhões (R$ 22 bilhões), segundo a própria empresa.

O valor supera o Produto Interno Bruto (PIB) de mais de 40 países, de acordo com o Fundo Monetário Internacional (FMI).[ad name=”Retangulo – Anuncios – Duplo”]

Mark Zuckerberg com camiseta cinza
Aos 32 anos, Mark Zuckerberg é a face mais conhecida do sucesso das redes sociais. Um quarto da população do planeta é de usuários do Facebook
Direito de imagemGETTY IMAGES

O número cada vez maior de usuários do Facebook representa novos clientes potenciais de empresas que pagam por espaços publicitários na rede social.

Segundo o portal Statista, especializado em estatíticas e bases de dados, de julho a setembro o Facebook teve 1,79 bilhão de usuários ativos – o que equivale a um quarto da população mundial.

Quanto o Facebook ganha com você?

Se o faturamento trimestral da rede social for dividido pelo número de usuários, chega-se a US$ 4,01 (R$ 12,54) – é o que cada usuário rende em média no período.

Jovens diante de uma lagoa olhando os celulares
Quase 90 por cento dos usuários do Facebook acessam a rede social por meio do seu telefone celular – Direito de imagemReuters

Se for feita uma projeção anual deste valor, o resultado será US$ 16,04 (R$ 50) – é o que o quanto cada um ajudou o Facebook a ganhar em 12 meses.

Houve um aumento considerável em relação ao ano passado, quando esse valor era de US$ 11,88 (R$ 37,6).

O valor sobe à medida que cresce o número de usuários do Facebook.

No entanto, o valor econômico dos usuários varia geograficamente, de acordo com o faturamento publicitário de cada região.

Flagrante noturno da Times Square, em Nova York
EUA e Canadá são os mercados mais importantes para o Facebook em termos de faturamento com publicidade – Direito de imagemGETTY IMAGES

Segundo os balanços divulgados pelo próprio Facebook, entre julho e setembro, cada usuário dos EUA e Canadá representou US$ 15,65 de faturamento (em torno de R$ 50), enquanto na Europa o valor foi de US$ 4,72 (cerca de R$ 15).

No resto do mundo (excluindo a região Ásia-Pacífico), a média trimestral foi de US$ 1,21 (pouco mais de R$ 3) por usuário.

Publicidade bilionária

Do faturamento de US$ 7 bilhões anunciado pelo Facebook, US$ 6,82 bilhões correspondem a publicidade.

E dessa publicidade, informa o jornal britânico The Telegraph, 84% são propagandas criadas para serem vistas em telefones celulares.

Isso não acontece por acaso. Calcula-se que 90% dos usuários do Facebook acessam suas contas pelo celular.

Protesto no Marrocos com logo do Facebook
Protesto no Marrocos organizado por meio do Facebook. A rede social se tornou bem mais do que uma plataforma para a publicação de fotos. Atualmente, reflete a profissão e a posição política dos seus usuários – Direito de imagemGETTY IMAGES

“Tivemos outro bom trimestre”, disse Mark Zuckerberg ao divulgar os resultados da companhia.

Mas por que cada vez mais empresas anunciam no Facebook?

Porque a rede social lhes oferece a possibilidade de atingir públicos muito específicos, segmentados por idade, sexo, escolaridade, profissão e mesmo por seus passatempos.

Ao abrir uma conta na rede de Zuckerberg, o usuário dá permissão para que sua informação pessoal seja utilizada pela rede.

Obama conversando com Mark Zuckerberg
Barack Obama foi o primeiro presidente a explorar o potencial das redes sociais. Ele se encontrou várias vezes com o criador do Facebook, Mark Zuckerberg
Direito de imagemGETTY IMAGES

Tudo o que é postado permite que a rede social conheça nossos hábitos e gostos. Isso é exatamente o que se oferece aos anunciantes.

É por isso que, se você gosta de viajar, certamente vê na página muitas propagandas de companhias aéreas. Se for estudante, talvez veja mais anúncios de fabricantes de computadores.

O Facebook deveria pagar aos usuários?

O gigantesco faturamento da rede social despertou a discussão sobre se o Facebook não deveria remunerar os usuários de alguma forma. Muitos acreditam que estes mereceriam uma compensação já que sua informação pessoal é vital para a venda de publicidade na rede.

“A maior inovação do Facebook não é a rede social, mas o fato de ter convencido as pessoas a darem muita informação em troca de quase nada”, explica Tim Wu, professor de direito da Universidade Columbia, em Nova York.

Site do Facebook na internet e o app em um celularQuer criar uma conta? “É grátis e sempre será”, diz o Facebook. No entanto, não é com dinheiro que pagamos à rede social – Direito de imagemGETTY IMAGES

“Se fossemos inteligentes, pediríamos ao Facebook que nos pagasse”, disse Wu em entrevista à revista americana The New Yorker.

No livro Bem-vindo ao Futuro – Uma Visão Humanista Sobre o Avanço da Tecnologia (Who Owns the Future?, no original em inglês), o escritor e cientista da computação americano Jaron Lanier chega a uma conclusão semelhante.

Para ele, a informação pessoal deve ser tratada com bem que merece ser remunerado.

Quando se acessa a página do Facebook, logo abaixo da barra azul onde deve-se escrever e-mail e senha, lê-se: “Sign Up” (“Cadastre-se”). E, logo abaixo, a frase: “It’s free and always will be” (“É grátis e sempre será”).

Mas os dois especialistas concordam que os usuários pagam o Facebook com a sua informação pessoal.

E é essa a moeda de troca que torna rentável o bilionário modelo de negócio do gigante das redes sociais.
BBC

Como a publicidade influi na produção de programas culturais

O objetivo do trabalho é mostrar como a teoria “A Influência do Jornalismo”, capítulo do livro Sobre a Televisão, de Pierre Bourdieu, explica a ausência de produtos/programas televisivos culturais na Rede Globo de Televisão.*

Para isso é preciso entender como funcionam os órgãos de difusão de informação e como os campos econômicos e políticos os afetam, levando em conta todos os aspectos teóricos propostos por Pierre Bourdieu no capítulo.[ad name=”Retangulo – Anuncios – Duplo”]

Embora o capítulo se chame “A influência do Jornalismo”, ele não se refere ao suposto poder de influenciar os telespectadores e moldar a opinião pública ao seu favor, como no filme O 4º Poder, de Costa Gavras. No entanto, o capítulo põe em vista todas as influências que os mecanismos jornalísticos sofrem, tendo em vista a interferência de campos externos, avaliando especificamente o jornalismo televisivo.

Com o passar dos anos, a evolução do jornalismo foi adquirindo termos e regras inexplícitas; como o desenvolvimento da televisão, começando com o barateamento do custo do aparelho televisivo e tornando um bem comum na casa do brasileiro. Com o aumento dos números de públicos possíveis veio a necessidade de utilizar linguagens universais para atingi-los, o que no texto é comparado com o surgimento da literatura industrial.

Assim como um produto, os jornais e programas televisivos são comparados por números de venda, ou seja, a quantidade de pessoas que consomem aquele determinado canal, naquele determinado momento. A partir do número de pessoas que assistem ao programa é possível cobrar mais caro por propagandas, anúncios e patrocínios, pois, teoricamente, atingiria mais pessoas. A necessidade de continuar produzindo telejornais e vendendo anúncios publicitários cria a primeira interferência de campos, os interesses do campo econômico influenciam o campo jornalístico, fazendo produzir o maior número de matérias possíveis, no menor tempo possível. Sendo assim, os jornalistas são os mais propensos a adotar “os critérios de audiência” (fazer o simples, para o entendimento de todos e em um curto espaço de tempo).

“O grau de autonomia de um órgão de difusão se mede, sem dúvida pela parcela de suas receitas que provém da publicidade e da ajuda do Estado (sob a forma de publicidade ou subvenção) e também pelo grau de concentração de anunciantes” (Pag.: 104 a 105 do livro Sobre a Televisão).

Também foi adotado pelo jornalismo um signo de velocidade, que é necessário transmitir as notícias em tempo real, e com o passar dos anos, o público absorveu essa ideia e criou esta fetichização da notícia, cobrando do jornalista uma produção em maior escala, mas na mesma carga horária. Isto afeta a qualidade da notícia produzida, empobrecendo a construção do texto e apuração dos fatos, levando em alguns casos a precipitação. A mecanicidade se torna habitual no jornalismo, podendo comprar o que era considerado por Otto Groth como produção cultural, hoje pode ser visto como a alienação do trabalho, teorizado por Karl Marx.

Visando satisfazer a sede por atualidades do público, e manter o seu emprego, o jornalista tem sua autonomia de criação ditada por pautas e prazos para cumprir. Seu campo de atuação também é interferido por fatores internos da própria empresa, que é afetada pelo campo econômico. Além destas, o tempo de uma notícia é estipulado pela emissora, delimitando o espaço do jornalista para trazer argumentos, pontos e contra pontos da notícia, o impedindo de aprofundar o assunto.

Outro fator que influência o modo em como os produtos culturais são desenvolvidos é a necessidade do jornalismo se auto afirmar objetivo e imparcial, com o intuito de manter a velha ideia de que o apresentado em telejornais são de fato a realidade, esquecendo que os produtores jornalísticos e os métodos utilizados na produção da notícia são um recorte do fato a partir de convicções políticas individuais. Estes auto afirmamentos são intitulados por Pierre Bourdieu como alodexia, que também pode ser observado em outros campos, como o jurídico.

Utilizando os mesmos critérios das grandes emissoras, entre todos os programas da TV aberta brasileira, o programa com maior número em audiência, segundo o Ibope, é o Jornal Nacional, que passa no horário nobre da Rede Globo. A emissora tem os melhores números que a concorrência em todos seus programas. Abaixo, os dados de audiência nas praças de Porto Alegre e Recife com base no ranking consolidado do Ibope dos dias 28/11 a 04/12.

Audiencias IBOPE Globo
Audiencias Record Ibope
Audiencias Band Ibope
Audiencias SBT Ibope

Muito dinheiro, pouca cultura

Como podemos analisar, a Globo tem o maior número de telespectadores e com isso suas receitas também são as maiores. Justamente por disponibilizar de tantos recursos, visa mantê-los, utilizando todos os métodos apresentados. Também influenciados pelo campo econômico, não há programas culturais realizados pelo Globo, tão pouco possui reportagens culturais.

Utilizaremos o conceito de cultura de Raymond Williams, que considera cultura atos de reação em relação aos acontecimentos individuais da vida de cada um, como citado no texto: “A história da ideia de cultura é a história do modo por que reagimos em pensamento e em sentimento à mudança de condições por que passou a nossa vida. Chamamos cultura a nossa resposta aos acontecimentos que constituem o que viemos a definir como indústria e democracia e que determinaram a mudança das condições humanas. […] A ideia de cultura é a resposta global que damos à grande mudança geral que ocorreu nas condições de nossa vida comum.” (1969, p. 305).

Segundo pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) realizada em 2010, 77% dos entrevistados acreditam que o contato a programas culturais são caros, o que dificulta o acesso de grande parte da população. Com isso, vivemos em um país onde a maioria da população não tem acesso à cultura e no qual as grandes emissoras se isentam de levar cultura aos telespectadores, por comodidade e medo de “errar com a audiência” e consequentemente perder dinheiro.

Se para as pessoas ter dinheiro significa ter maior acesso à cultura (literatura, música, arte críticas), ironicamente, quanto mais dinheiro uma emissora tem menos autonomia ela tem sob si mesma, e mais engessada é sua grade de programação. Os únicos programas produzidos pela Globo, intitulados por eles mesmo como culturais (de novo alodoxia), são respectivos as próprias produções institucionais, como novelas, séries ou filmes.

Também há os programas de auditório, como o Altas Horas, que tentam disfarçar esta ausência de jornalismo cultural trazendo atores e atrizes da Globo que fazem peças de teatro fora da TV, mas com investimento da própria emissora.

Ao que parece, a Globo utiliza-se de sua forte importância no mercado para delimitar o que é cultura, fazendo com que a grande massa entenda que esta seja entretenimento. Pelo menos, a trata como se fosse.

* Lars Erick é estudante de jornalismo

Como o Facebook pode ter ajudado Trump a ganhar a eleição

Nos Estados Unidos, a mídia impressa leva muito a sério seu papel no processo democrático.

Donald Trump discursa durante a campanhaTrump fez das redes sociais uma arma para “driblar” a mídia tradicional
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Quando chega o momento de uma eleição presidencial, jornais e revistas acreditam que seu apoio formal a um ou outro candidato é repleto de significância, e que suas recomendações serão analisadas com seriedade por seus leitores.[ad name=”Retangulo – Anuncios – Duplo”]

Bem, nós agora sabemos que não é bem assim – praticamente todos os grandes jornais dos EUA ou declararam apoio a Hillary Clinton ou deixaram de endossar Donald Trump na campanha de 2016. E isso inclui veículos de mídia que no passado foram fiéis a candidatos do Partido Republicano.

Na verdade, a mídia impressa americana, assim como os veículos de TV, estão despertando para o fato de que sua influência pode ser mínima em comparação com o Facebook.

Manchetes de jornais em Nova YorkJornais americanos em sua maioria se recusaram a apoiar Trump
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Em 1992, na eleição-geral do Reino Unido, o tablóide The Sun gabou-se de ter “vencido” a eleção para o Partido Conservador, que estava em situação delicada na disputa com os trabalhistas. Nos EUA, agora, há quem pergunte se a rede social mais popular do mundo não fez o mesmo no triunfo de Trump.

Eis o argumento principal: 156 milhões de americanos têm contas no Facebook e, de acordo com pesquisas, pelo menos dois terços deles usam a rede social como fonte primária de notícias.

Essas notícias podem, volta e meia, vir de veículos mais tradicionais de mídia – incluindo os jornais que endossaram Hillary. Mas o que cada usuário vai ver dependerá de quem são seus amigos e do que eles compartilham.

Daí vem a noção de uma “bolha”: pessoas que estavam inclinadas a votar em Trump na eleição da última terça-feira apenas viram histórias que refletiam sua visão do mundo. E o mesmo se deu com aqueles que simpatizavam com Hillary.

É claro que podemos dizer que esse tipo de filtragem sempre ocorreu – pessoas de orientação liberal tendiam a ler jornais liberais. Pessoas mais conservadores encontravam suas ideias refletidas pelo que liam. A diferença é que a maioria dos editores tentava fazer duas coisas – apresentar ao menos algumas opiniões alternativas e assegurar que os fatos de qualquer história fossem checados.

Imagem de escritório do Facebook nos EUARede social é criticada por não checar fatos ou zelar por diversidade de opiniões
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O Facebook não leva a cabo nenhum desses dois procedimentos. O algoritmo do feed de notícias veicula o que “pensa” ser a sua opinião e a de seus amigos e certamente não checa fatos. Um exemplo é que, durante a campanha presidencial americana, histórias acusando Hillary de assassinato ou que “revelavam que o presidente Barack Obama é muçulmano” apareceram nas páginas de pessoas com tendência de apoio a Trump.

Também ocorreu o contrário. Um falsa declaração supostamente feita pelo bilionário em 1998, em que ele dizia que seria simples ser candidato pelo Partido Republicano “porque seus eleitores são burros”, continua circulando na rede social graças ao compartilhamento de americanos que não gostam de Trump.

Os dois grandes partidos americanos (Democrata e Republicano) vêm usando extensivamente o Facebook como arma eleitoral nos últimos anos. Porém, para Trump, as redes sociais ofereceram uma maneira poderosa de levar sua mensagem diretamente ao eleitorado. Ainda mais porque sua campanha considerava a maior parte da mídia tradicional como hostil e parcial.

Donald Trump posa para fotosFacebook e Twitter podem ajudaram Trump a capturar eleitores indecisos
Image copyrightGETTY IMAGES

É possível dizer que, sem o Facebook, Trump não seria o próximo ocupante da Casa Branca?

É difícil responder, mas parece provável que as mídias sociais serviram para polarizar opiniões em uma campanha eleitoral já acalorada. E que podem ter ajudado a trazer eleitores indecisos para o lado do bilionário. E isso questiona a alegação do fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, de que a rede social se trata apenas de uma plataforma tecnológica, não de uma poderosa empresa de mídia.

Mas há alguns sinais de que o Facebook está pronto para encarar essa imensa responsabilidade ou ao menos refletir sobre os recentes eventos. Na quarta-feira, a jornalista da BBC Jane Wakefield entrevistou o diretor de Tecnologia da empresa, Mike Schroepfer, durante uma passagem por Londres. E ela perguntou a Schroepfer qual o papel que, na sua opinião, a mídia social tinha desempenhado na eleição.

“É difícil especular. Nossa premissa é que as pessoas podem publicar e comunicar o que elas querem discutir”, disse o executivo.

Mas Zuckerberg também falou. Em um post revelando o sentimento de “estar esperançoso” – e com uma foto dele segurando sua filha bebê enquanto assistia à cobertura da eleição – o criador do Facebook contou-nos que estava “pensando em todo o trabalho à frente para criarmos o mundo que queremos para nossas crianças”.

Mark Zuckerberg
Post de Mark Zuckerberg na noite da eleição Image copyrightFACEBOOK

Zuckerberg falou especificamente em curar doenças, melhorar a educação, conectar as pessoas e promover oportunidades iguais – e definiu esta missão como “maior do que qualquer presidência”.

Nos comentários, diversas pessoas pareceram apreciar o pensamento de Zuckerberg. “Obrigado por estar usando sua influência para o bem” foi uma resposta típica.

Mas Zuckerberg não apresentou ainda uma reflexão sobre como ele influenciou a maneira como americanos viram a campanha eleitoral e seu impacto foi positivo para o processo democrático. Magnatas da mídia ao longo da história, como William Randolph Hearst e Rupert Murdoch, vem tentando dominar a política. E se orgulharam desse poder.

Mas Mark Zuckerberg parece determinado a fingir que ele não é nem mais nem menos influente que qualquer uma das 1,6 bilhão de pessoas que são suas “leitoras”.

E que nos últimos dias viram o mundo mudar.
Rory Cellan-Jones/BBC

Facebook muda sua ferramenta de anúncios para dificultar discriminação

A rede social permitia que anunciantes optassem por excluir pessoas com “afinidade étnica” a pessoas hispânicas, negras ou asiáticas, e foi processada por isso.

Segundo o anúncio, o Facebook não permitirá mais que a ferramenta de “afinidade étnica” seja usada em anúncios de imóveis, empregos ou crédito.[ad name=”Retangulo – Anuncios – Direita”]

“Há muitos usos não discriminatórios da nossa solução de afinidade étnica nessas áreas, mas nós decidimos que podemos nos defender de discriminação da melhor maneira suspendendo anúncios desse tipo”.

Em outros produtos, essa ferramenta seguirá funcionando normalmente.

A rede social ainda anunciou que atualizará suas políticas de publicidade para “ser ainda mais explítica e exigir que publicitários afirmemque não farão publicidade discriminatória no Facebook”.

Além disso, o site ainda “oferecerá novos materiais educativos para ajudar publicitários a entender suas obrigações” com relação a discriminação.

Infração federal

Como o VentureBeat lembra, o motivo da disputa com relação à ferramenta de publicidade do Facebook é, especificamente, o uso do recurso de “afinidade étnica” para anúncios de emprego e habitação.

Isso porque uma lei federal dos Estados Unidos de 1968 permite que anúncios de habitação excluam um grupo étnico – que é exatamente o que o recurso do Facebook permite fazer.

De acordo com a rede social, esse recurso foi incluído para dar às marcas e empresas uma maneira de “chegar a públicos multiculturais com publicidade mais relevante”.

A postura do Facebook parece ser de culpar os anunciantes por usar uma ferramenta que eles disponibilizam de uma maneira com a qual eles não concordam.

Por que (e como) agências de publicidade se envolvem em escândalos de corrupção no Brasil?

Uma nova operação da Polícia Federal voltou a colocar em evidência nesta semana a participação de agências de publicidade em escândalos de corrupção.

Notas de cinquenta e cem reaisAgências de publicidade são cada vez mais frequentes em ações relacionadas à Lava Jato e outros esquemas de corrupção
Image copyrightVINICIUS TUPINAMBA | THINKSTOCK

Na terça-feira, policiais fizeram buscas em escritórios da Propeg – uma das maiores empresas do ramo no país – em Salvador e em Brasília, como parte de investigação sobre um possível esquema para desviar dinheiro público para financiamento ilegal de campanhas eleitorais e outro envolvendo fraudes em licitações e contratos publicitários do Ministério das Cidades nos governos petistas.[ad name=”Retangulo – Anuncios – Direita”]

Antes da Propeg, agências como a Borghi/Loewe já haviam sido implicadas na Operação Lava Jato, além dos publicitários João Santana e Monica Moura. Muito antes disso, em 2013, o publicitário Marcos Valério Fernandes de Souza foi condenado pelo mensalão do PT – preso, ele também é réu no processo do mensalão tucano mineiro e na Lava Jato.

“Já ouvi algumas pessoas dizerem que as empresas de publicidade são as novas construtoras. Elas devem começar a aparecer mais ainda nos esquemas de corrupção”, diz Fabiano Angélico, especialista em administração pública e consultor da Transparência Internacional no Brasil.

Mas por que – e como – isso acontece?

“Os contratos entre órgãos públicos e agências trazem elementos que dificultam a identificação de fraude, porque é muito difícil estabelecer o preço de alguns trabalhos de comunicação”, explica Angélico.

“São trabalhos poucos concretos. Às vezes eles envolvem muitas subcontratações de serviços como vídeo, trilha sonora, fotografia, diagramação. E você pode fraudar isso de maneira mais fácil do que outro tipo de contrato. Esse é um dos fatores pelos quais algumas agências se envolvem.”

O presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Orlando Marques, diz que o órgão “sempre condenou esse tipo de prática” e orienta suas associadas sobre os procedimentos corretos. “Mas sempre tem alguém que acha que é mais esperto.”

Suspeitas

Os esquemas investigados pela PF na operação Hidra de Lerna ilustram o modo como a participação dessas empresas acontece.

Em um dos casos, a construtora OAS teria contratado ficticiamente a Pepper, especializada em campanhas políticas, para maquiar o financiamento ilegal da campanha do atual governador baiano, Rui Costa (PT). O esquema teria sido revelado pela dona da agência, Danielle Fonteles, em acordo de delação premiada.

No segundo caso, também relatado por um publicitário, a Propeg teria pago propina para obter um contrato de R$ 45 milhões do Ministério das Cidades. Pelo menos dois ex-titulares da pasta durante o governo Lula, Mario Negromonte e Márcio Fortes, teriam sido pagos por contratos fechados com agências de comunicação, segundo a PF.

Os ex-ministros negam as acusações. O Ministério das Cidades disse que, “em poder das informações (sobre a investigação), a pasta terá condições de avaliar do que se trata e capacidade de instaurar, imediatamente, processos administrativos disciplinares para investigar a denúncia”.

A Propeg, por sua vez, afirmou que “no que tange à agência, os fatos em apuração não possuem qualquer conexão com o Partido dos Trabalhadores, o Governador do Estado da Bahia e com a empresa OAS”. O PT da Bahia disse que a ação da PF, que teria arrombado as portas da sede do partido em Salvador, foi “desnecessária” e “sensacionalista”.

Carro da PF na Propeg, em Salvador, na terça-feiraDelações premiadas de publicitários têm sido usadas pela PF para investigar lavagem de dinheiro em contratos públicos – Image copyrightPOLÍCIA FEDERAL

‘Homem do meio’

“Na maioria das vezes, a agência age como ‘homem do meio’. Tira-se dinheiro dos cofres públicos através de uma contratação, esse dinheiro passa por uma agência de publicidade, que realmente fará algum serviço, e a outra parte dele vai para um político ou partido”, explica Angélico.

O que as agências costumam ganhar com a participação? Em geral, o favorecimento em licitações públicas – de modo semelhante ao que ocorre com as construtoras.

“Algo que acontece muito é ver uma agência de publicidade que fez a campanha de um candidato sendo repetidamente contratada em licitações depois que esse candidato é eleito. Isso é uma indicação clara que de que há uma relação mais próxima entre eles do que deveria”, diz o consultor da Transparência Internacional.

Em alguns casos, explica, o esquema se espalha pela cadeia da publicidade e envolve também produtoras de conteúdo – vídeo e fotografia, por exemplo – que são subcontratadas pelas agências para realizar campanhas.

Funciona, de modo simplificado, assim: a agência, contratada pelo órgão do governo, subcontrata produtoras e exige delas uma “bonificação por volume” (BV de produção, como é chamada no meio) – uma espécie de taxa informal descontada do pagamento final.

O valor dessa taxa, no entanto, é depositado em contas de terceiros, como empresas abertas por políticos ou seus familiares. Na prática, é uma maneira de pagar propina a políticos ou partidos.

‘Fragilidade’

Segundo publicitários e produtores ouvidos pela BBC Brasil – por medo de represálias no mercado, parte deles preferiu não se identificar -, a prática tornou-se mais comum nos últimos anos.

“Já trabalhei para uma agência em que tive que fazer orçamentos de mais de R$ 80 mil, mas ficava apenas com R$ 5 mil. Eu pagava meus fornecedores, pagava o BV e ainda tinha que fazer repasses para uma pessoa da agência”, disse um fotógrafo.

“Certa vez, estávamos fazendo uma campanha e me pediram um repasse mais alto além do BV. Eu reclamei, porque teria que repassar quase o dobro do que estava lucrando. E me disseram, pela primeira vez, que o cliente final, um ministério, estava querendo o repasse.”

No início de 2016, um grupo de produtoras de conteúdo publicitário pediu, em carta aberta, o fim da cobrança informal do BV por parte das agências, temendo o envolvimento em esquemas de corrupção.

“Já éramos contrários à prática do BV antes disso acontecer, mas a aparição de nomes de produtoras na Lava Jato certamente deixou mais clara nossa fragilidade”, disse à BBC Brasil Francesco Civita, diretor da produtora Prodigo Films.

Um executivo afirmou que a maioria das agências “entendeu o recado” nos últimos meses, mas que ainda há aquelas que insistem na cobrança da taxa – que não é regulamentada, mas, a rigor, não é ilegal. Uma dessas agências, segundo ele, é a Propeg.

“Tive propostas para isso, mas sempre negamos. Nunca quis pagar um terceiro sem saber quem é, para onde vai, em que rolo que estou me metendo. Quando as empresas tinham coragem de se defender, eles recuavam”, afirma.

Homem rejeitando oferta de dinheiroAssociações de publicidade e produtoras dizem estar tentando coibir práticas de mercado que podem levar ao envolvimento com corrupção
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Segundo Orlando Marques, presidente da Abap, o órgão tem realizado “cursos, palestras de especialistas sobre a lei anticorrupção e sobre governança” para as agências associadas.

“Tudo o que podíamos fazer para os associados não se meterem nesse tipo de fria a gente fez. E não queremos deixar esse assunto esfriar. Mas sempre tem alguém que acha que é mais esperto que os demais. Em negócios isso é inevitável”, disse.

“A Propeg, como todas as demais agências, sabe o que é certo e o que é errado. Se fez o errado, sabia o que estava fazendo.”

Transparência

Para Fabiano Angélico, a participação das agências em escândalos é mais uma face do principal problema da corrupção na administração pública: a contratação de empresas privadas.

“Temos hoje muita transparência nos salários pagos pelo poder público no Brasil, mas o gasto na contratação de empresas não se discute. As empresas não dão detalhes e a lei só obriga que um resumo do contrato seja publicado”, diz.

“O Estado precisava identificar os tipos de contratos mais sujeitos a fraude e deixá-los bem mais transparentes, desde o edital até as propostas de cada empresa. Na maior parte das vezes, nem a justificativa para contratar alguém é tornada pública.”

Um ponto importante, diz, é deixar claro quem são os donos e sócios das empresas que estão sendo contratadas, para que seja possível entender para onde vai o dinheiro que sai dos cofres públicos – e encontrar possíveis irregularidades mais facilmente.

“Às vezes, o dono da agência abre outra empresa, com outro CNPJ para ganhar licitações. Fica difícil para os órgãos de controle rastrear a relação entre uma e outra. Daí a importância de saber quem são as pessoas por trás das empresas.”
BBC