A Copa do Mundo da África do Sul não é só o maior evento do calendário esportivo de 2010, é também a maior oportunidade de marketing do ano.
Oito de cada dez pessoas no mundo devem assistir ao torneio, que dura quatro semanas, e só os direitos de transmissão são avaliados em US$ 2,7 bilhões. E as marcas mundiais devem gastar outros bilhões para patrocinar o evento, numa aposta de que o torneio vai propiciar um impulso muito bem-vindo à receita.
A Sony Ericsson – cuja matriz Sony gastou US$ 305 milhões para se tornar um dos seis patrocinadores de longo prazo da Fifa, juntamente com Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai e Visa – usará seu patrocínio da competição para criar uma comunidade na internet de torcedores que ajude a disseminar sua mensagem.
A fabricante de telefone celular planeja usar sites como Twitter e Facebook para atingir diretamente e individualmente os torcedores, em vez de transmitir propagandas para milhões ao mesmo tempo. Calum MacDougall, diretor de parcerias de marketing mundial da Sony Ericsson, diz que 2010 será a primeira “Copa do Mundo dos sites de relacionamento social”.
“A Copa do Mundo da Fifa de 2010 é o primeiro investimento da Sony Ericsson em futebol, então procuramos onde nos encaixaríamos melhor como marca e decidimos evitar os métodos tradicionais”, diz ele.
“Os sites de relacionamento social estarão no coração da Copa de 2010 – você só precisa ver o crescimento enorme do número de pessoas usando sites como Facebook, YouTube e Twitter para entender isso”, diz. “Queremos nos concentrar nos torcedores, oferecendo algo e conquistando-os nos sites de relacionamento social. Enfiar um logotipo ao lado de uma propaganda não necessariamente permite isso, então optamos por não fazê-lo.”
O principal elemento da campanha será o lançamento de um aplicativo que permite aos torcedores acessar vídeos dos amistosos e da fase de classificação. A Sony Ericsson também lançou o Twitter Cup, um torneio online que incentiva os torcedores dos países participantes a usar suas atualizações no site para concorrer num torneio virtual.
Além disso, os torcedores poderão compartilhar seus lances favoritos diretamente com os amigos por meio de aplicativos dos sites de relacionamento social instalados em seus celulares Sony Ericsson, como o WorldCupedia, que se autodescreve como o primeiro site de buscas só sobre futebol.
“Os sites de relacionamento social estão se tornando cada vez mais importantes para todas as marcas”, diz MacDougall. “Certamente é importante para nós e uma grande plataforma para apoiar nossa estratégia de conquistar os torcedores.”
Os especialistas em patrocínio concordam que a Copa da África do Sul terá uma mudança significativa para campanhas centradas no consumidor e com estratégias virais, enquanto mais e mais marcas usam os sites de relacionamento social como a base de suas iniciativas de marketing.
“Se você tem uma marca de massa e quer dialogar com muitos clientes, precisa usar os sites de relacionamento social porque é onde as pessoas estão”, diz Tim Crow, diretor-presidente da consultoria britânica de patrocínio esportivo Synergy.
“Também já surge uma mudança no estilo que as campanhas estão adotando. Antigamente era só propaganda, agora tem mais a ver com participar das conversas e deixar que as pessoas brinquem com nossa campanha.”
Apesar da queda nos custos dos espaços publicitários, as campanhas que giram em torno dos sites de relacionamento social são mais atraentes porque são mais baratas que as propagandas em vários meios, que num evento como a Copa do Mundo custam milhões às empresas.
Num momento em que os publicitários estão sob pressão para provar que suas campanhas dão resultado, Crow diz que as grandes marcas devem se afastar cada vez mais da abordagem massificada para algo mais concentrado e eficiente.
“Atingir muitas pessoas é muito mais barato do que antigamente, quando você tinha de produzir um comercial para a televisão, um anúncio impresso ou um pôster. Não custa nada criar uma identidade no Twitter”, diz ele.
Mas alguns analistas alertam que campanhas baseadas em sites de relacionamento social podem expor patrocinadores importantes ao risco de emboscadas de marketing, quando marcas concorrentes tentam fazer com que as pessoas acreditem que elas são patrocinadoras oficiais de um evento.
“Essas emboscadas estão se tornando um problema geral – não apenas em torno da Copa do Mundo – e são muito difíceis de controlar”, diz Simon Chadwick, professor de marketing e estratégia de negócios esportivos da Universidade de Coventry, na Inglaterra.
Jonathan Clegg/The Wall Street Journal/VALOR
